一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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$ [9 U9 w  q) j( l. F# |这条街我太熟了。
% s& x# C3 G" D3 V最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。

7 H! ]! w5 E+ K, @  n  |" R你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

这两年，明显感觉到一件事：
/ I4 o9 @: R+ h3 q, {茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
) t$ ?) c7 |2 A: R. w0 }反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
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而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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+ `& }$ a& X- Q: M: x* X! H2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
5 [2 V% D- _. w! ~" E一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

- |8 x6 [+ G  R- g8 ~杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

1 M3 {/ m0 t# _' q我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

店里基本全是年轻人，学生居多。
" t6 K& k6 ]! i% R4 H. Q一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
3 J" d, s" i9 L, z4 w1 K7 }有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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* b* d/ L! O9 w+ v/ `- g: k7 Q一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
5 j! ?1 ?% L8 N. z: W- u二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
说白了，这就是会走路的广告牌。

其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

别以为只有雪王在玩。
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2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
, o% a# V+ U! U! ?% y古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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7 ?% n; L, c  Y6 {0 S# m8 Y8 T5 r甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
4 h1 j- r, e% C. ?: y4 N6 t乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
. x8 _# G$ g5 a4 P( ?6 l; w大店，只要跑通，是能赚钱的。
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店越大，真的越赚钱吗？
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5 k) S& _: v& a6 D- j2 E) n7 A从结果来看，至少“有这个可能”。

) J" j0 L& E4 ?6 }泡泡玛特自己说过：
% y1 e7 L4 N! D" g- R+ q7 c( u面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

# l3 q9 V( E! r) y+ l8 u蜜雪冰城这边更直观。
$ c6 v9 |* I) ^# o" \, F- N郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
1 b& f8 h9 _$ {) K  o* Z8 月一个月，直接干到 1500 万。

2 H8 o0 r4 z  y8 Y为什么大店能跑出来？
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* b6 ?, e& [+ s$ m5 c% w说几个很现实的点。
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第一，租金反而更好谈。
: X6 `" b! [2 F! c; O现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
7 u6 M8 o3 B" r6 v5 A! {7 ~4 E% c+ B蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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" A! Y" V9 s8 c9 N3 p. {8 x第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
& l8 x1 P  a/ L8 O% a+ Z旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。

郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
9 A, F6 f4 r6 ~你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
/ Z8 G  e. B( M! ?! o% h" w5 n试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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- n4 U, r1 k  I- s但旗舰店不是神话
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话也得说清楚。
大店不是万能的。

, N1 r0 J) V- _" }) h. K% {, G一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。
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出海之后，旗舰店变成了“通行证”

有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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喜茶在纽约搞 LAB 店；
  X1 T# L5 }$ l$ G朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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" u2 R8 W; F- j% i1 e这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。
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游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
# D5 U. f2 U7 [* h( v4 a+ F旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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说到底，这是从拼数量，到拼价值

回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
# J7 n+ n% }: r) @" O- Q8 v他们要的是调性、是定位。
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1 N! s: ~9 C- g而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。
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原因只有一个：
" e6 C  L( m( g' R& }1 c: X1 x数量红利快吃完了。

% w& v8 Y2 W$ Y% B& _, s( T% c当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
- f* o( O( X7 f9 H* P+ O; e那就只能往“品牌价值”上走。
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0 o: C3 N  P* _: D9 C旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
; C$ o: }. ~7 p" S; O一次性摆到消费者面前。
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  r  H0 B, o$ t3 c6 j( K0 s真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
' U+ n, }9 l7 M) [: e( i5 m$ r而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了