小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。

9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。

这其实也不算什么意外。
+ J: `( l1 y+ \7 _- B毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。
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6 X: [" B6 B6 a从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。

你会发现一个很矛盾的画面：
0 T6 h8 T! F& F# G一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。

说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
内容和商业，怎么平衡？

0 n+ U. D" R# f9 u; X1 I# k七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。

但现实是：
; L$ K" f  S8 y4 Q估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。

$ x+ B0 T! @" C2 \$ d. C4 M! \问题也越来越尖锐——
如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？
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小红卡，为什么三个月就黄了？

回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。
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9 W. [1 k$ X: X0 U1 h# X9 w" V+ \先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
然后官方视频跟上；
上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。

那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。
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8 j; d- a+ l/ k! V4 a但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。

- [# K& S' G9 d/ e8 s这张卡的定位很清楚：
一张“吃喝玩乐通用卡”。
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# H. v1 y$ `/ g168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。
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' G  p3 m2 P' o0 i6 x为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
" P5 }( ]% f0 @1 o$ T商家看口碑，不拼竞价；
6 q$ Q* ]/ A) ?( m, r8 p2 ]用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。

对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。
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不少店老板一开始确实愿意试试。
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但问题很快就暴露了。
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第一，可用范围太小。
# J7 N8 \" i3 i7 n* R, l- X一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。

第二，性价比不高。
  G$ {! B& c  n$ V168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。
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% C4 }5 @; v! s8 Q! f有用户算过账：
$ O' n1 _% K2 r( {$ s一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。
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小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。

小红书，真的很着急赚钱了

7 B/ t/ h. g8 P$ U4 L2025年，小红书的商业化节奏明显加快。
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slogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
& d+ l, u! D. z  ]内部直接把“大商业”拉到战略层级；
电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。
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本地生活这条线，也明显在追赶：
2 ?/ v: W3 r+ z, t城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。
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* y5 l. ]1 I1 }但问题是——
增长看着猛，体量依旧小。
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3 T" c2 N6 X9 U4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。
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对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。
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根本原因其实大家都懂：
; D# M7 j# d* V) Y" J$ e6 N- Z小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
但最赚钱的，又偏偏是商业化。

这两件事，一直在互相拉扯。
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  I$ U  t8 }6 m( z5 n& v千亿估值，为什么总感觉踩不实？
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上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。
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估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。

8 T: y9 y1 T' N; }3 W  Y: o利润数据也不差，账面看着很美。

! ]$ P6 A7 J: ^/ t可真正的问题在于——
$ q. p$ m6 Y& t收入结构太单一。
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* b  `  K: Q% T/ f/ ^5 T" U! b6 N广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。
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再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。
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( W. W4 u( ?5 ?所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
8 m$ V, R8 ]0 W2 Q$ X+ I/ m账面很值钱，故事也好听；
1 U: Q$ P, i& K5 r, r3 `但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。
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说到底
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“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
而是老问题，又换了一种形式出现。
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只要广告依赖没降下来，
电商和本地生活没真正跑出规模，
7 H7 y  l3 H' I1 }2 N内容与商业的那根钢丝还在晃，

那千亿估值，可能真的就只是——
有价无市。
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翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说