一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
* L$ r7 w! G/ Y! ]再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

这条街我太熟了。
# v2 ]; F" L- n' `最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。

; i. u/ q, Q  H" e5 \* [  l8 Z你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
  A/ I  \8 m/ L$ U7 j8 x重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

这两年，明显感觉到一件事：
% t- h9 k: l. E$ x茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
6 A* {& t1 |8 g一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
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而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

  J" j+ D' L7 w. D; i雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

1 m* I$ N" ^: a2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
+ q3 d3 ]! ^# c4 R- H一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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! Y! o9 A7 P5 W  A$ b: {1 R- q而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

2 L/ i% R, M0 k$ h% r2 o3 E店里基本全是年轻人，学生居多。
一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
/ k) C+ w8 S5 P: \  U5 P二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

& s* _6 V3 P' h0 v最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
% I2 I6 P& `2 b6 B. T8 y; ~说白了，这就是会走路的广告牌。
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: h( q( H9 K" j6 c% v8 S其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

$ e  [' B) s" W; b; F/ @别以为只有雪王在玩。
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% c  {* U# J6 V6 j+ c8 R) P; J2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
- ^5 v' P% l* N" p. m古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
1 Y$ A5 |7 A2 o乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

6 ^: U5 S  w  @再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。

' N5 R9 l# w7 }6 T: o' s: A  q3 T店越大，真的越赚钱吗？
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从结果来看，至少“有这个可能”。

泡泡玛特自己说过：
" G' n. N% K! L面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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蜜雪冰城这边更直观。
1 J6 [# [& Y# D8 {" v% J郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。
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3 G* M2 _! |0 d3 K为什么大店能跑出来？
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% Y/ U2 F$ z: U3 p) e说几个很现实的点。
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# W% `: l" D2 L- ^8 B. a/ T0 H第一，租金反而更好谈。
6 I- I3 E0 ?* l1 Q- w现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
/ t0 d* G% i) L' ]0 m蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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杭州西溪银泰就是典型。
6 E/ V6 X( J1 C5 M' v6 A! n. g原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。
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4 R* j8 @7 |+ Y3 V* [郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

4 S' r" y# Z4 V第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

但旗舰店不是神话

话也得说清楚。
+ Z* t- I1 B4 w/ N大店不是万能的。

一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
/ l3 c' W/ t3 z一旦客流没跑起来，或者转化不行，
% N4 V; o3 }* d旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。
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出海之后，旗舰店变成了“通行证”

& e% _: u0 n$ q* r( B1 G有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

喜茶在纽约搞 LAB 店；
  G- W1 i) Z9 D1 h3 l1 V. I朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

0 {% N1 ~3 t7 @9 h这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
8 v) v( K' F& ]) Z而是品牌展示橱窗。

游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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6 y6 c; f( L1 e说到底，这是从拼数量，到拼价值
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回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
他们要的是调性、是定位。
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( {5 V! [4 m/ J3 s; C! e% v4 C而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。
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# g  Q3 a0 ~: O) \3 |. ]原因只有一个：
8 [% a3 S' L9 o* P2 y' p  M数量红利快吃完了。

当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
那就只能往“品牌价值”上走。

旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
- P/ b/ [3 v7 J9 m一次性摆到消费者面前。
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真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
" ]4 I! M/ p& b1 N. @  e$ }, T) X5 O% D而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

! H) r/ `% S0 a& D' D. |5 J茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。

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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了