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4月29日，星巴克刚刚发布了2025财年第二季度财报，中国市场的表现相当亮眼，业绩回暖得明显。
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在这个“卷疯了”的中国咖啡圈，星巴克的每一场动作都受到关注。前几年，它实际上有点“慢热”，被质疑反应不够快。但你要说它平了？其实人家一直在下功夫。( o' o/ `' d* c8 y
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星巴克真的变了
6 M8 M8 c1 ~7 m( |% m这两年，平价咖啡品牌打得火热，从9.9元的一杯卷到5元甚至其中之一，中国咖啡市场成了全球最激烈的战场。星巴克一开始没怎么跟卷，这让人们看不懂：这咖啡大众到底打算怎么办？( S+ v5 y8 X9 i, H+ @6 M4 T
+ I0 F2 y1 ~' c$ S/ S星巴克很明确地表示：“我们不参加价格战。”利润比销售额更重要，这种战略也体现了它对品牌长期价值的坚持。作为一家走高端路线的老牌企业，它追求的不是快，而是“又稳又光滑”的增长。) I; S& L& u9 O) Q+ t, `5 v
( W8 Y3 L9 J! M( k4 y. K1 D. F所以，星巴克中国重点选择核心业务——稳住经典产品，靠创新吸引新用户。2 ~* P+ B, h% m' }
" p- M E7 S; T. q: z( u6 U- M: d( B现在的喜欢尝鲜、爱尝新，星巴克也越来越跟得上节奏了。比如去年底上市的57%比利时黑巧拿铁，一上线就成了爆款；还有玫瑰20系列、茉莉100系列，都是一上架就卖光。
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$ M4 y9 ^: @7 j/ f! L今年而且4月，星巴克还带头搞了个“真味无糖”系列，把风味咖啡拉进“无糖时代”。又稳又敢玩的它，确实不一样了。, j, J# i9 m! w, k& l' q
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本土化，玩得也很认真
4 L" n# i$ x r9 g星巴克能这么快反应过来，其实也因为它在中国已经扎根26年了。光是从生豆到一杯咖啡的供应链，就已经很本土化了。; @/ K" O n3 J2 n. Z& v- z4 B
6 r5 _3 }1 w2 i/ [$ G7 c比如说去年春节，中国春节申遗成功，星巴克第一时间推出了新春主题咖啡豆。这是它第一次专门为中国春节做产品，还是由中国团队主导开发的。这种“入乡随俗”，不仅仅停留在表面。 { e$ ?/ ?! d/ _+ R. D8 ]
. y- T; ?- U. b. S它在商店风格上也越来越中国了。比如早在2021年，北京就开设了第一家非遗主题商店，用蜡染文化做装饰，后面在上海、苏州、南京也陆续有了。这些商店不仅漂亮，还传播中国传统文化。
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3 N7 s; o' ]- O3 I0 `甚至，它还通过“乡村妈妈加速计划”和“星绣未来”等公益项目，帮助乡村女性通过非遗创业赚钱，把传承文化和创造就业结合起来，真的很用心。0 [! B, o' r* T2 f4 ^& G% s6 m8 V
" L" R0 e% P. h* \ f星巴克也开始玩联名了% O' L7 V2 U- Y7 ]+ p
这两年，联名居然成了饮品圈的标配。以前的星巴克觉得自己IP够强，不太爱跟别人联名。但现在年轻消费者更看重“情绪价值”，星巴克也开始“听劝”了。
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去年跟《大闹天宫》合作，第一次试水；后来动作不断，比如今年3月联名史努比，一下子击中了粉丝的心巴；最近五一还跟五月天联名，连点单口令都是五月天的歌词，粉丝们在小红书上都晒疯了。
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星巴克不玩则已，一玩就是大手笔。而且它是全球品牌，找合作资源也比别人更有优势。
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8 \- R/ N+ Q- J6 H: q4 a继续往“下”走，挖掘新机会
$ T! u' Z0 z1 ~( ^现在中国的咖啡馆已经有点“满了”，但大部分县城、小镇
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( z/ V- A3 W( ~& B6 e数据显示，现在咖啡已经是最快的细化分类目，从2018年到2023年，年复合磨达高达36.3%。未来五年，还有19.8%的年已经，市场规模预计超过4200亿元！
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特别是三线以下城市，到2023年底只有4万家咖啡店，恐怕还不够。这些地方，才是未来几年磨砺品牌们真正的主战场。
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& J% m4 Y, ^$ \( R* C5 @; t+ q7 m目前星巴克中国已开设7758家店，覆盖了超过1000个县级市场。但还有一批小镇青年没有喝过星巴克，真正实现“咖啡自由”，还是得靠它去推动。' m4 q% T4 A6 q+ v& o4 r" y
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中国，仍然是核心市场
5 R4 d. Z6 q( O星巴克全球高* D* w5 `7 l, M4 _. u8 z& a
# f e5 s5 S7 w8 w在一片激战的市场里，星巴克没有靠打价格战，而是用品牌力、产品力、本土化和情绪，重新激活中国市场。这一轮，玩得漂亮。
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发表于 2025-5-3 13:05
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